En el contexto actual, donde la personalización y la autenticidad son vitales, las marcas están dejando atrás las estrategias de marketing masivo para enfocarse en comunidades de nicho. Un reciente informe de Horizon Media revela que un asombroso 91% de los jóvenes de entre 18 y 25 años considera que no existe una cultura popular dominante. Esto ha llevado a las empresas a buscar conexiones más significativas a través de subculturas específicas, permitiendo el establecimiento de vínculos más auténticos y duraderos.
Olga Llopis, socia directora de Comuniza, enfatiza que «las marcas ya no buscan audiencias genéricas, sino comunidades con las que puedan compartir valores, experiencias y propósitos comunes». Este cambio de enfoque permite a las marcas diferenciarse en un entorno saturado, al tiempo que establecen relaciones genuinas con sus consumidores.
Las plataformas digitales han sido clave en este auge de las microculturas, brindando un espacio donde estas comunidades pueden prosperar. Aplicaciones como TikTok, Reddit y Discord son ejemplos de cómo los pequeños grupos pueden generar un impacto considerable en la percepción de marca, fomentando conversaciones orgánicas que amplifican los mensajes de las empresas.
Algunas marcas han sabido aprovechar esta tendencia con éxito. Vicio, una marca de hamburguesas premium, ha logrado revolucionar la comida rápida en España a través de una comunicación audaz y un storytelling que conecta con los jóvenes urbanos. Su estrategia no solo se basa en la calidad del producto, sino que también busca crear experiencias sensoriales y digitales que resuenan con su audiencia.
El desafío que enfrentan las marcas es entender estos espacios y saber interactuar de manera respetuosa y relevante, como menciona Llopis: «No se trata de irrumpir con mensajes corporativos, sino de aportar valor y ser parte activa de la comunidad». En América Latina, cerca del 80% de los creadores de contenido en Instagram son micro o nano influenciadores, lo que brinda oportunidades únicas para que las marcas conecten con audiencias específicas a través de colaboraciones más auténticas.
Un ejemplo adicional es Nude Project, una marca de streetwear que ha sabido atraer a la generación Z con un enfoque en la comunidad y la transparencia. Sus diseños minimalistas y mensajes que promueven la autoexpresión han cultivado una lealtad notable entre los jóvenes creativos y emprendedores.
Comuniza concluye que el futuro del branding reside en la hipersegmentación y en la creación de contenido auténtico y participativo para cada microcultura. Según Llopis, «Las marcas que logren integrarse en estas comunidades con propuestas de valor coherentes serán las que lideren en un mercado cada vez más especializado y exigente».
